当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告立竿见影的四大策略之三：明星代言 作者：杨松霖 时间：2009-5-31 字体：[大] [中] [小]

    众所周知，明星们是社会潮流的引领者与风向标，他们的言行举动，都左右着社会的时尚风气，影响着大众的消费行为，尤其是对年轻人而言更是如此。早在20多年前，当香港影视红星汪明荃风情万种地指着一台热水器告诉观众说：“万家乐，乐万家”时，顺德这家小小热水器生产厂家顿时名声鹊起，一跃成为中国热水器行业的老大。从此，明星们便成为品牌的“宠儿”。
    其实，明星自身就是一个品牌，当一个不知名的品牌跟他联合起来或者通过明星的背书，自然可以提携其名气和影响力。当社会上缺乏英雄人物的价值牵引，人们普遍会陷入价值观迷失的时候，明星
们的出现可以给社会和公众带来强大的精神寄托和慰藉，而他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的选择。这也正是品牌为何热衷于请明星作为代言人的主要原因。
    那么，是否只要有明星代言，品牌就可以突飞猛进呢？答案显然是否定的。选择哪位明星作为品牌广告代言，还是非常有讲究的。首先要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德水准是否与品牌的核心价值、特色文化和独特个性相吻合，以及和所在地区的社会文化相协调，也只有这样，才能使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的个性。
    其次，要充分考虑到明星的道德风险。明星的行为规范与社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的影响：无论是有意无意、无论是情感出轨还是行为不端，作为公众人物的明星担当着比普通人更高的道德责任，当他们做出了违背公众期望的行为之后，受到唾弃的，不仅仅是明星自身，其所代言的品牌同样受累。例如，在“艳照门”事件发生后，那些主角就给所代言的品牌带来极大的麻烦，不仅影响了品牌形象，还直接带来产品的滞销，使得那些品牌纷纷撤销原来的广告计划，当然，那些投资自然就打水漂了。
    再次，要充分考虑到明星的机会风险。这个机会风险是指有些明星由于代言的品牌太多，容易使受众迷失方向，从而无法把明星的魅力有效延伸为品牌的个性，让消费者有效记忆和产生联想。从公众的心理记忆和联想度分析，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得其所代言的品牌，更别提能够将明星的魅力与品牌的个性进行连接，结果往往便是投入重金请来明星代言，公众对品牌的记忆度和联想度却不见提高，品牌的市场推广成为明星提高知名度的助动力。如果把明星的道德风险比作是青蛙掉进热水中的话，那么明星的机会风险就如同青蛙掉进尚未烧热水的锅里，可能被慢慢煮死的可能，即是不被煮死，也是浑身是伤痕。因此，这一条正是由于其深藏不露，需要品牌主体充分考虑，仔细权衡相关效果。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。


杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。